I Bilanci del Torino FC: VI parte. Fonti di sostegno (3): Sponsor e Pubblicità

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Gli sponsor e la pubblicità allo stadio sono importanti fonti di sostegno per tutte le società sportive. Nel bilancio del Torino FC sono presenti tre voci rilevanti a questo proposito.

La prima riguarda lo Sponsor Tecnico e gli sponsor ufficiali. Si definisce tecnico lo sponsor che appone il proprio marchio sulle divise del Torino FC, mentre quelli ufficiali sono gli altri sponsor che compaiono in altre situazioni (ad es. interviste, sito web).

Dal 2005 fino al bilancio del 2014 il Torino FC ha sempre riportato nel bilancio la suddivisione delle quote pagate dai due tipi di sponsor. Nel bilancio del 2015 queste voci sono riportate insieme, senza ulteriore dettaglio. E’ da notare come l’apporto dovuto agli sponsor si sia più che dimezzato dopo la discesa in serie B del 2009 e che da quell’anno devono ancora tornare ai livelli massimi raggiunti nel 2008.

La voce “Altri Sponsor” che corrisponde alla voce di bilancio “Altri proventi da sponsorizzazione” non è ulteriormente dettagliata nel bilancio. Le royalties su prodotti venduti non sono comunque inclusi in questa voce.

Per quanto riguarda la voce “Proventi pubblicitari generati dalla Concessionaria Cairo Pubblicità”, questa si riferisce alla cartellonistica presente a bordo campo. Per la gestione di questa pubblicità, “è in essere un accordo di concessione con la Cairo Pubblicità Srl, società controllata da Cairo Communications SpA, per la vendita degli spazi pubblicitari a bordo campo e di pacchetti di sponsorizzazione promo-pubblicitaria” (cit. bilancio Torino FC).  Il contratto prevede la retrocessione al Torino FC dell’85% dei ricavi conseguiti ed una commissione del 2% per le segnalazioni che abbiano dato origine a contratti conclusi direttamente dal Torino FC. Dal 2005 il totale dei proventi pubblicitari retrocessi al Torino è pari a 22.26M€, il che vuol dire che il guadagno cumulato della Cairo Comm negli anni di gestione del Torino FC è stato pari a 3.9M€.

Non risultano nei bilanci del Torino FC voci relative al massiccio utilizzo degli spazi pubblicitari dello stadio da parte della Cairo Editore che fino a qualche anno fa pubblicizzava ripetutamente i propri prodotti e il proprio marchio. E’ presente però una voce con il nome di “Ricavi per proventi pubblicitari Cairo Editore”, pari a 100.000 euro dal 2007 al 2014, non ulteriormente dettagliata nel bilancio del Torino FC, ma dettagliata nel bilancio della Cairo Communications, in cui si cita espressamente che l’accordo per l’acquisto degli spazi pubblicitari a bordo campo tra Cairo Editore e Torino FC corrisponde proprio a 100mila euro. Considerato l’utilizzo massiccio dei cartelloni luminosi, l’accordo stipulato si può definire con un eufemismo alquanto favorevole, visto e considerato che la stessa somma viene retrocessa alla Cairo Communications per l’erogazione di servizi amministrativi (contabilità) (48 mila € dal 2005 al 2010, diventati 100 mila € dal 31 Marzo 2010). C’è da far notare che, terminato l’uso della pubblicità a bordo campo da parte di Cairo Editore, è stato rimosso anche il contributo di 100mila euro annuali, mentre le spese amministrative a carico del Torino FC e pagate alla Cairo Comm. continuano ad essere puntualmente messe a bilancio.

Il confronto con le altre squadre della Serie A

Nel confronto con le concorrenti (in termini di bacini di utenza e tifosi), possiamo considerare Sassuolo, Fiorentina, Lazio, Genoa, Sampdoria, Udinese e Atalanta come possibili termini di confronto. Di queste 8 squadre, solo il Torino FC e il Sassuolo non hanno ceduto la gestione commerciale-marketing ad Infront (contrassegnate con I le squadre gestite da Infront). Sentiremo parlare ancora nel futuro di Infront, anche su questo sito, soprattutto per il ruolo di forte monopolio che ha conquistato in serie A grazie alla complicità della lega e soprattutto di Galliani, essendo i capi di Infront molto legati al manager del Milan (vedi: Le telefonate Infront-Mediaset: “Così ci prendiamo il calcio” – La Repubblica 30-01-2016)
   
I numeri della prima tabella rappresentano il totale della raccolta pubblicitaria, gli introiti da sponsor Tecnico e Ufficiale più le royalties del merchandising. C’è da dire che se il Torino non eccelle, le altre squadre (specialmente Udinese e Genoa) non possono ridere, specialmente il Genoa che ha una media di presenza allo stadio superiore a quella del Torino.

Il Sassuolo merita considerazioni a parte. A fronte di una presenza allo stadio che continua a decrescere negli anni (forse si fa sentire il fatto di dover giocare a Reggio Emilia), il patron investe moltissimo sia come main sponsor che in termini di pubblicità a fondo campo. Un’anomalia che porta gli introiti commerciali del Sassuolo al 5° posto (precede anche gli introiti della Roma) e che mostra l’impegno del proprietario della Mapei nella crescita del Sassuolo.

Indubbiamente, non si può sperare in un impegno simile da parte di Cairo, vista la sua scarsa attitudine al mecenatismo. Certo fa pensare che in confronto ai milioni versati dalla Mapei, Cairo versa 100.000 euro (fino al 2014, adesso non versa più niente) che si riprende poi come spese per l’amministrazione, e che annualmente prende il 15% dei guadagni pubblicitari prodotti dalla cartellonistica dello stadio. Non è dato sapere, inoltre, quanto l’indotto della pubblicità e degli sponsor del Torino FC abbia portato ulteriori introiti alla Cairo Communications sotto forma di pacchetti integrati comprendenti visibilità sulle piattaforme multimediali di Cairo.

E’ inoltre impossibile quantificare il ritorno di immagine prodotto dal possedere una squadra storica come il Torino. Molti proprietari di società sportive hanno usato il ritorno di immagine per aumentare la propria popolarità per fini economici, politiici o speculativi, facendo corrispondere investimenti al beneficio di immagine ottenuto. E’ indubbio che il Torino FC abbia contribuito in modo decisivo alla promozione di Cairo come manager di successo, soprattutto in questi ultimi anni di vittorie dello scudetto di bilancio, tanto popolare nella stampa sportiva quanto quella economica. E’ altresì vero che Cairo ha versato finora 59 mln€, avendo ora tra le mani una società dal valore potenziale in caso di vendita maggiore di 120 mln€. Quando Cairo inizierà a ringraziare il Torino FC per quanto ha ricevuto negli anni in termini economici e di immagine?

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